Comment la TTC a utilisé l'orientation et quelques jeux de mots ringards pour honorer un monument de Toronto

Écrit par Cheryn Thoun

Après avoir récemment écrit sur le partenariat de la TTC avec le Ballet national du Canada pour promouvoir un changement dans notre marque, nous avons un autre exemple unique dans notre partenariat avec Honest Ed's et une transformation complète de la station Bathurst en ce qu'on appelle maintenant affectueusement, Honest Ed Station.

Pour ceux qui ne connaissent pas Toronto, Honest Ed's est un magasin discount, mais c'est bien plus qu'un simple magasin. Ce magasin est devenu une icône unique à Toronto depuis que son propriétaire Ed Mirvish l'a ouvert en 1948 au coin des rues Bloor et Bathurst. Le magasin s'est agrandi au fil des ans pour couvrir tout ce pâté de maisons et est devenu célèbre à Toronto pour ses coups de marketing fantaisistes et ses jeux de mots ringards sur les enseignes du magasin.

Toronto est l'une des villes les plus multiculturelles au monde, où la moitié de la population est née à l'extérieur du Canada. Honest Ed's est devenu célèbre comme étant l'endroit où de nombreux nouveaux Canadiens qui s'installaient à Toronto achetaient leurs premiers produits de première nécessité. C'était un endroit où tout le monde se sentait bien accueilli et où l'on pouvait trouver des produits de qualité à un prix raisonnable. Presque tous les Torontois que j'ai rencontrés ont une histoire à raconter sur Honest Ed's.

Récemment, il y a eu beaucoup de tristesse lorsqu'il a été annoncé que le bâtiment serait vendu pour être réaménagé et que le magasin fermerait définitivement à la fin de 2016.

La TTC est une autre icône de Toronto qui a une longue histoire dans cette ville. La station de métro Bathurst étant située à deux pas du magasin Honest Ed's, la relation entre les deux établissements ne date pas d'hier. Le personnel de la TTC a vu là une excellente occasion de commémorer la relation que nos deux institutions ont entretenue au fil des ans pour rassembler les gens et rendre Toronto accessible à tant de personnes qui s'y installent. Au cours de la dernière année, la TTC a travaillé en secret sur une stratégie avec les employés de Honest Ed's, dont beaucoup y ont travaillé toute leur carrière.

Tout d’abord, nous savions que nous devions intégrer l’emblématique enseigne et la façade de Honest Ed’s à notre conception mensuelle du Metropass pour le mois de novembre, mais cette partie était relativement facile. Le plus difficile a été cette idée qui a commencé lorsque Chris Upfold (directeur général adjoint et chef de la direction de la clientèle de la TTC) a déclaré : « Ne serait-ce pas vraiment incroyable si nous relookions complètement la gare de Bathurst avec une signalisation de style Honest Ed’s ? » Eh bien, mon équipe a convenu que ce serait vraiment incroyable et donc un petit groupe talentueux, avec la responsable des communications Alicia Fowlie, la conception et l’orientation dirigées par le directeur Ian Dickson et les concepteurs Laura Lehming et Alex Blackwell, s’est donné pour mission de concrétiser ce projet. Chaque élément d’orientation, de la signalisation extérieure de la gare à la signalisation directionnelle à l’intérieur de la gare, a été refait dans le style Honest Ed’s en prenant les originaux emblématiques peints à la main, en les numérisant puis en les recréant dans notre propre atelier d’enseignes jusqu’aux panneaux grand format utilisés dans la gare. Mais nous ne nous sommes pas arrêtés là – nous avons estimé que nous devions rendre hommage aux jeux de mots ringards mais très appréciés pour lesquels Ed était connu, donc nos propres versions TTC de ceux-ci ornent les fenêtres de toute la station.

Les travaux ont été achevés pendant la nuit, alors que la station était fermée. L'installation a été dévoilée le 1er novembre 2016 et restera en place jusqu'à la fin de l'année, lorsque les portes d'Honest Ed fermeront pour la dernière fois. La réaction du public et la couverture médiatique correspondante, tant dans les médias grand public que sur les réseaux sociaux, ont dépassé nos attentes. Tout cela a été réalisé avec des ressources internes, sans budget ni intervention d'agence externe, et cela témoigne de ce que des personnes talentueuses et créatives peuvent faire lorsqu'elles se rassemblent derrière une idée commune et lui donnent vie.

Ce n’est là qu’un exemple récent de la nouvelle TTC. Nous sommes un élément important de Toronto et des nombreuses communautés et quartiers qui la composent. Nous sommes un fil conducteur qui rassemble tant de personnes et d’expériences dans cette grande ville et nous prenons cette tâche à cœur.